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央視廣告：中國(guó)服務(wù)產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略風(fēng)向標(biāo)
作者：《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》 時(shí)間：2008-7-17 字體：[大] [中] [小]
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北京奧組委執(zhí)行副主席兼秘書(shū)長(zhǎng)王偉曾表示，奧運(yùn)會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)的正面影響，最明顯的是推動(dòng)服務(wù)業(yè)的成長(zhǎng)。奧運(yùn)會(huì)服務(wù)有著嚴(yán)格的要求和標(biāo)準(zhǔn)，因此，北京奧運(yùn)會(huì)將有力地推動(dòng)中國(guó)服務(wù)行業(yè)實(shí)行品牌化經(jīng)營(yíng)，增強(qiáng)企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的能力。
近年來(lái)中國(guó)制造業(yè)的快速發(fā)展舉世公認(rèn)，而第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展卻有待提速。服務(wù)業(yè)是第三產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)，而無(wú)論從短期還是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，奧運(yùn)會(huì)都將使中國(guó)服務(wù)業(yè)受益無(wú)窮。事實(shí)上，中國(guó)航空、旅游、金融等行業(yè)的服務(wù)企業(yè)正在借助奧運(yùn)東風(fēng)，大力提升服務(wù)水平與品牌影響力。今年上半年這些行業(yè)加大了在央視投放廣告的力度，從一個(gè)側(cè)面證明了這一點(diǎn)。
國(guó)航、海航：借力央視，飛得更高
參加北京奧運(yùn)會(huì)的各國(guó)運(yùn)動(dòng)員、觀眾及媒體工作人員前來(lái)中國(guó)，其首選的交通工具是飛機(jī)。北京奧運(yùn)會(huì)期間的航空運(yùn)輸規(guī)模將創(chuàng)下歷屆奧運(yùn)會(huì)之最，因此，中國(guó)民航業(yè)的服務(wù)水平備受全球關(guān)注。中國(guó)航空業(yè)認(rèn)為，2008年是不可失去的一年，甚至有可能是創(chuàng)造神話(huà)的一年。
但挑戰(zhàn)同樣擺在面前。隨著航空運(yùn)輸全球化、產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)化以及航空運(yùn)量的日益增大，航空運(yùn)輸市場(chǎng)供大于求，航空公司之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。面對(duì)機(jī)遇和挑戰(zhàn)，中國(guó)航空業(yè)悄然改變了固有的營(yíng)銷(xiāo)策略，一方面，抓緊時(shí)間苦練內(nèi)功，開(kāi)展“奧運(yùn)安全、正常、優(yōu)質(zhì)服務(wù)年”活動(dòng)，以提升中國(guó)民航的服務(wù)質(zhì)量和水準(zhǔn)；另一方面加大了對(duì)外宣傳的力度，中國(guó)航空公司邁出了具有歷史意義的一步，開(kāi)始借助央視展示品牌形象。今年，國(guó)航和海航首次在央視投放廣告，向消費(fèi)者傳遞優(yōu)質(zhì)服務(wù)信息，提升品牌價(jià)值。它們之所以這樣做，是因?yàn)槁每瓦x擇航空公司的時(shí)候，最為看重的便是它們的品牌和服務(wù)。
國(guó)航是中國(guó)唯一能夠載國(guó)旗飛行的航空公司，也是北京奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴。去年11月18日，國(guó)航在央視廣告招標(biāo)會(huì)上率先買(mǎi)下2008年8月“天氣預(yù)報(bào)特約收看”廣告。國(guó)航市場(chǎng)部總經(jīng)理兼奧運(yùn)工作委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)張春枝在買(mǎi)下央視廣告后表示：“奧運(yùn)是讓全世界認(rèn)識(shí)國(guó)航的一個(gè)絕好機(jī)會(huì)，將給國(guó)航帶來(lái)一次服務(wù)上的飛躍。”從2007年9月開(kāi)始，國(guó)航已在全國(guó)四個(gè)地區(qū)選拔300名空乘明星，同時(shí)在德國(guó)、日本、韓國(guó)招聘外籍乘務(wù)員，以便更好地為各國(guó)官員和運(yùn)動(dòng)員提供優(yōu)異的服務(wù)。
今年5月，海航的形象廣告開(kāi)始在央視《新聞聯(lián)播》前播出，成為第一個(gè)在央視招標(biāo)段投放廣告的航空企業(yè)。面對(duì)2008年奧運(yùn)會(huì)給中國(guó)航空業(yè)帶來(lái)的巨大機(jī)遇，海航果斷出手，借助央視推廣企業(yè)品牌，強(qiáng)力打造海航的航線品牌和服務(wù)品牌。
北京奧運(yùn)會(huì)將給航空業(yè)帶來(lái)旅客周轉(zhuǎn)量的增長(zhǎng)，而人民幣的持續(xù)升值也將為中國(guó)航空業(yè)帶來(lái)更多收益。同時(shí)，航空運(yùn)輸市場(chǎng)的擴(kuò)大和國(guó)內(nèi)航線、航權(quán)的逐步開(kāi)放，也將使競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。未來(lái)，肯定會(huì)有更多的航空企業(yè)參與到品牌大戰(zhàn)中。
旅游業(yè)：集中亮相央視，展示特色風(fēng)景
中國(guó)已成為世界上第四大入境旅游接待國(guó)，而奧運(yùn)會(huì)則是旅游業(yè)的催化劑和加速器。亞太旅游協(xié)會(huì)主席狄森說(shuō)：“北京奧運(yùn)會(huì)不僅是北京吸引游客的一張王牌，同時(shí)也將為中國(guó)其他地方帶來(lái)更多的入境游客。”
對(duì)于北京乃至中國(guó)旅游業(yè)來(lái)說(shuō)，舉辦奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)非常好的發(fā)展機(jī)會(huì)。凡是舉辦過(guò)奧運(yùn)會(huì)的城市和國(guó)家，其國(guó)際聲望和知名度都有了很大提高，這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。澳大利亞旅游委員會(huì)在悉尼奧運(yùn)會(huì)前后開(kāi)展過(guò)一項(xiàng)品牌評(píng)估研究，以衡量奧運(yùn)會(huì)對(duì)澳大利亞的整體形象和旅游目的地形象所產(chǎn)生的影響。研究結(jié)果顯示：奧運(yùn)會(huì)對(duì)主辦國(guó)和主辦城市形象宣傳的促進(jìn)作用是不可低估的，其知名度的提升相當(dāng)于舉辦前的10倍，這種形象的提升將促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。
深厚的文化積淀和多樣的地理環(huán)境造就了中國(guó)豐富的旅游資源。但是，中國(guó)的旅游資源推廣相對(duì)分散，缺乏計(jì)劃性和沖擊力，這也是中國(guó)旅游業(yè)需要解決的問(wèn)題。
央視作為國(guó)家電視臺(tái)，為旅游省市和景點(diǎn)的品牌推廣提供了一個(gè)全國(guó)性的傳播平臺(tái)。在北京奧運(yùn)會(huì)的大背景下，很多旅游省市和景點(diǎn)重新制定了品牌推廣策略，借助央視進(jìn)行有計(jì)劃、大力度的品牌宣傳。
今年上半年，河南（嵩縣等）、山西（五臺(tái)山、云岡石窟、平遙古城、運(yùn)城關(guān)帝廟、喬家大院、壺口瀑布、綿山、王莽嶺等）、云南（昆明）、安徽（績(jī)溪、天柱山、瑯琊山、蕪湖、合肥）、遼寧（丹東、撫順）、湖南南岳衡山等旅游省市和景點(diǎn)紛紛在央視投放廣告，這從一個(gè)側(cè)面印證了中國(guó)旅游業(yè)打造品牌的決心和魄力，也充分體現(xiàn)了央視對(duì)中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的助推作用。
2008年伊始，河南嵩縣的旅游形象廣告在央視綜合頻道和新聞?lì)l道開(kāi)播。嵩縣位于河南省伏牛山腹地，境內(nèi)有白云山、天池山、木孔嶺等景區(qū)。通過(guò)嵩縣旅游形象片的播出，全國(guó)觀眾仿佛親身感受到嵩縣林深谷幽、奇峰俊秀、白云悠悠、飛瀑流泉的自然景觀。嵩縣旅游局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，嵩縣風(fēng)光成功登陸強(qiáng)勢(shì)媒體，不僅可以使嵩縣的風(fēng)光名播天下，還將對(duì)嵩縣旅游走向全國(guó)、邁向世界具有重要意義。
2008年1月16日晚，15秒的山西旅游形象宣傳廣告片亮相央視《新聞聯(lián)播》后黃金時(shí)段，不僅淋漓盡致地展示了山西境內(nèi)“華夏古文明”遺存，更讓觀眾全面直觀地領(lǐng)略到“山西好風(fēng)光”。在“人說(shuō)山西好風(fēng)光”的甜美歌聲中，五臺(tái)山、云岡石窟、平遙古城、運(yùn)城關(guān)帝廟、喬家大院、壺口瀑布、綿山風(fēng)光、王莽嶺等人文景觀和自然風(fēng)光聯(lián)袂登場(chǎng)，其美不勝收的畫(huà)面給觀眾留下了深刻印象。這可以看作是3400萬(wàn)山西人民向全國(guó)乃至全球觀眾發(fā)出的請(qǐng)?zhí)?BR> 同樣在2008年1月亮相央視的還有河南省信陽(yáng)市旅游形象廣告。信陽(yáng)市旅游部門(mén)負(fù)責(zé)人表示，信陽(yáng)市有信心借助央視屏幕，以宣傳為突破口，增強(qiáng)信陽(yáng)旅游的影響力，提升信陽(yáng)山水形象和信陽(yáng)旅游業(yè)的人氣，打響“江南北國(guó)、北國(guó)江南”品牌。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)，信陽(yáng)市旅游業(yè)發(fā)展相對(duì)較快，旅游經(jīng)濟(jì)在信陽(yáng)市經(jīng)濟(jì)總量中的比重不斷擴(kuò)大，雞公山、南灣湖、靈山寺等著名景區(qū)表現(xiàn)突出。業(yè)界專(zhuān)家認(rèn)為，借助央視傳播平臺(tái)，信陽(yáng)旅游業(yè)的人氣將得到進(jìn)一步提升，信陽(yáng)旅游業(yè)將迎來(lái)又一個(gè)增長(zhǎng)高峰。
從2008年春節(jié)開(kāi)始，昆明市旅游形象廣告在央視國(guó)際頻道《中國(guó)新聞》欄目隆重播出。廣告片以《走進(jìn)春城昆明閱盡人間春色》為主題，推出石林、高爾夫、溫泉、都市文化、民族風(fēng)情、區(qū)位氣候優(yōu)勢(shì)等亮點(diǎn)，突出體現(xiàn)昆明觀光、休閑、康體等旅游資源特色，以全新的視覺(jué)沖擊力塑造昆明旅游城市新形象，拉開(kāi)了“奧運(yùn)年”昆明城市旅游形象品牌營(yíng)銷(xiāo)的宣傳攻勢(shì)。
安徽省旅游局從2008年3月起，借助奧運(yùn)之機(jī)，開(kāi)始在央視一頻道《媒體廣場(chǎng)》、央視四頻道《走遍中國(guó)》、央視九頻道《奧運(yùn)在北京，旅游在中國(guó)》三個(gè)欄目中，進(jìn)行為期半年的安徽旅游宣傳廣告滾動(dòng)播放。安徽旅游宣傳廣告片，分為“績(jī)溪篇”、“天柱山、瑯琊山、蕪湖方特歡樂(lè)世界篇”、“合肥篇”三個(gè)部分。安徽省旅游局表示：“相信通過(guò)央視這一最強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)的宣傳，能夠大力提升安徽省的旅游形象，吸引更多的世界游客來(lái)安徽觀光旅游。”
繼2007年在央視播出丹東旅游形象廣告后，丹東市于今年3月1日起繼續(xù)在央視綜合頻道和新聞?lì)l道滾動(dòng)播出以“游邊城山水、覽奇異風(fēng)情”為主題的丹東旅游形象廣告，充分展現(xiàn)丹東旅游特色和城市魅力，擴(kuò)大丹東旅游的知名度和美譽(yù)度，打造中國(guó)最佳旅游目的地形象。此舉也反映出丹東市對(duì)央視傳播效果的積極肯定。丹東旅游局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，丹東市旅游形象廣告片2007年在央視播出后，收到了很好的社會(huì)反響和經(jīng)濟(jì)效益。經(jīng)調(diào)查，許多前往丹東的游客都是通過(guò)央視播出的丹東旅游形象廣告，萌生了到丹東旅游觀光的愿望。
2008年4月，“滿(mǎn)城福順、山水傳奇，中國(guó)優(yōu)秀旅游城市—撫順”旅游形象廣告亮相央視綜合頻道和新聞?lì)l道。這是撫順市首次進(jìn)行大力度的城市宣傳，此舉將全面提升撫順的城市知名度和影響力，對(duì)擴(kuò)大撫順的對(duì)外交流、促進(jìn)撫順旅游業(yè)快速發(fā)展起到積極的推動(dòng)作用。
今年4月，湖南衡山推出以“心愿之旅、南岳衡山”為主題宣傳語(yǔ)的旅游形象廣告，并投放央視新聞?lì)l道。業(yè)界專(zhuān)家認(rèn)為，南岳衡山作為湖南省第一個(gè)在央視綜合頻道進(jìn)行品牌宣傳的旅游景區(qū)，不單是出于做大、做強(qiáng)南岳旅游的需要，更是出于打造南岳旅游品牌、盤(pán)活南岳旅游資源的需要。
金融業(yè)：品牌進(jìn)行時(shí)
隨著我國(guó)金融市場(chǎng)的全面開(kāi)放，更多的外資銀行不斷進(jìn)入中國(guó)。與此同時(shí)，中國(guó)銀行業(yè)也在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有了巨大的變化，無(wú)論是產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)、內(nèi)部管理，還是服務(wù)意識(shí)，都有了很大改觀。
北京奧運(yùn)會(huì)舉辦期間，資金往來(lái)、支付兌換、保險(xiǎn)服務(wù)等一系列業(yè)務(wù)，都要通過(guò)國(guó)內(nèi)的金融機(jī)構(gòu)來(lái)完成，其所帶來(lái)的對(duì)金融服務(wù)的爆發(fā)式需求，為中國(guó)金融業(yè)提供了更大的機(jī)遇。
面對(duì)境內(nèi)外同行的競(jìng)爭(zhēng)和奧運(yùn)機(jī)遇，越來(lái)越多的中國(guó)金融企業(yè)走上品牌之路。在2007年11月18日舉行的央視2008廣告招標(biāo)會(huì)上，金融行業(yè)成為最大的亮點(diǎn)，共有11家銀行、保險(xiǎn)企業(yè)中標(biāo)，搶得黃金廣告時(shí)段和奧運(yùn)廣告時(shí)段，廣告投入金額為2007年的兩倍多。今年，金融業(yè)在央視的表現(xiàn)格外踴躍。據(jù)央視廣告部主任夏洪波介紹，第一季度就有十幾家金融企業(yè)在央視一頻道晚間黃金時(shí)段投放廣告。
作為北京奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)唯一的銀行合作伙伴，中國(guó)銀行選擇了與體育運(yùn)動(dòng)緊密相關(guān)的《天氣預(yù)報(bào)》欄目投放廣告；在奧運(yùn)會(huì)舉辦期間，還將獨(dú)家冠名播出《巔峰時(shí)刻》欄目，與全國(guó)觀眾共享中國(guó)選手奪冠的巔峰體驗(yàn)。今年第一季度，中國(guó)銀行的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)了85%。中國(guó)銀行副行長(zhǎng)張燕玲表示：“奧運(yùn)是一次千載難逢的發(fā)展機(jī)遇，我們有實(shí)力提供優(yōu)質(zhì)、高效、安全的金融服務(wù)。”
中國(guó)人保財(cái)險(xiǎn)也是北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴。今年第一季度，中國(guó)人保財(cái)險(xiǎn)實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入291.1億元，同比增長(zhǎng)20.1％。“從2006年4月起，我們就開(kāi)始在央視做奧運(yùn)公益廣告，冠名了《奧運(yùn)舵手選拔》節(jié)目，國(guó)際奧委會(huì)主席羅格多次致信對(duì)這項(xiàng)活動(dòng)表示稱(chēng)贊，并親自為奧運(yùn)舵手簽名。”中國(guó)人保財(cái)險(xiǎn)品牌宣傳管理處處長(zhǎng)向小放說(shuō)。在奧運(yùn)會(huì)舉辦期間，中國(guó)人保財(cái)險(xiǎn)還將特約播出央視一頻道晚間《全景奧運(yùn)》欄目。
除了奧運(yùn)會(huì)贊助商外，中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行、交通銀行、興業(yè)銀行、中信銀行、民生銀行、中國(guó)人壽保險(xiǎn)、中國(guó)平安保險(xiǎn)、中國(guó)太平洋保險(xiǎn)、泰康人壽保險(xiǎn)等金融企業(yè)也在今年登陸央視。
中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院教授劉鳳軍表示，如此多的金融企業(yè)在今年投放央視廣告，表明了它們希望借助奧運(yùn)提升服務(wù)水平、展示品牌形象的迫切愿望。